« Quelque chose qui capture l’œil et est assez marquant pour vendre le film, tout en étant si esthétiquement plaisant qu’on voudrait l’afficher sur un mur. » C’est de cette façon que Jason Gilmore décrit une affiche de film qui représente à la fois les besoins du marché de l’œuvre ainsi que sa nature artistique.
Afin d’avoir une meilleure compréhension du processus de création d’une affiche de film, j’ai discuté avec Jason, qui est le fondateur de Urgency Company, une boutique indépendante spécialisée dans la postproduction, le design et le multimédia. Il touche notamment aux bandes-annonces ainsi qu’aux affiches de films, tout en s’occupant de tâches connexes à la création de contenus promotionnels pour les clients. Son entreprise est responsable de la création des affiches pour des films tels que Beans (2020), The Imitation Game (2014) et le film québécois Mort d’un séducteur (2020). Lors de mon entretien avec Jason, il a eu la gracieuseté de répondre à mes questions, me laissant sans faim à l’égard de ma curiosité bondissante !
Un métier dessiné sous les traces d’un rêve
Jason a toujours été intéressé par l’art composé pour les produits de promotion des films, comme des affiches et des emballages de DVD. « Je marchais dans les allées du vidéoclub local et imaginais comment ça serait cool de voir un de mes designs sur les tablettes. » Pour faire de son rêve une réalité, il a su apprendre Photoshop par lui-même dans les années 90, sachant qu’une carrière en design graphique était dans son horizon. Il a pu travailler pour différentes compagnies avant de réunir une fois pour de bon sa passion pour le design et celle pour le cinéma en créant Urgency Company.
Affiche de BEANS, créée par Jason Gilmore (Urgency Company)
De l’idéation à l’exécution
Jason nous rend à l’évidence : chaque projet est différent. La formule générale peut tout de même être similaire. Le processus débute alors qu’il discute avec le client - que ce soit des cinéastes, des distributeurs, ou même les deux - pour capter le souffle de la direction créative.
Des pitchs sont élaborés, pour qu’il puisse se concentrer sur deux ou trois idées solides, avant de fixer avec le client le concept final pour qu’il puisse se lancer le plus rapidement possible dans l’innovation de l’affiche.
Le client est celui qui conduit la direction de l’affiche. Avec le matériel qui lui est fourni, Jason crée un mélange d’éléments et il laisse sa sensibilité créative s’intégrer au tout. Il est conscient que le but premier de faire l’affiche est de vendre des billets pour le film ; il travaille alors de son mieux pour bâtir un équilibre solide entre le côté marketing et l’innovation.
Un grand défi auquel Jason peut faire face est d’avoir peu d’accès à des images de qualité qui peuvent avoir leur place sur l’affiche. Cela peut notamment avoir lieu en travaillant avec des films de plus petit budget, qui n’ont pas pu se permettre d’avoir un photographe sur le plateau. C’est toutefois au travers de ces certaines limites que l’inspiration peut émerger.
Définir le style ou l’imagerie d’une affiche de film : la création de Beans
Une des affiches mémorables créées par Jason est celle de Beans, film réalisé par Tracey Deer. Considérant le contexte socio-politique au cœur du film, il était symbolique de positionner la protagoniste, Beans, comme étant elle-même révolutionnaire au milieu de l’image - en s’inspirant des œuvres de Shepard Fairey. Trouver l’image parfaite du personnage était un défi, avant que le designer puisse illustrer l’image selon sa propre touche artistique. Les couleurs furent choisies avec soins, permettant à Beans de se délimiter du fond et de montrer une forte présence. Le film étant lui-même poignant, Jason se devait de faire une affiche qui représentait cette audace en étant captivante et vive. L'arrière-plan s’est défini par le désir d’intégrer un élément historique qu’un marché canadien peut facilement discerner.
Un des collègues de Jason, Jensen Adam Lee, est responsable pour la création de l’affiche de MAUDIE, qui se démarque par sa mémorabilité et ses intentions artistiques. Il a pris le temps de nous décrire son travail sur l’affiche.
« En créant le poster pour MAUDIE, je désirais rendre hommage à ses peintures folks tout en faisant la promotion des acteurs renommés du film. J’ai décidé de juxtaposer une des peintures de Maud Lewis comme arrière-plan de l’affiche, tout en montrant au premier plan Ethan Hawke et Sally Hawkins. Pour le traitement du titre, j’ai retravaillé sur sa signature reconnue en prenant son nom complet, Maud Lewis. » - Jensen Adam Lee
Affiche de MAUDIE, créé par Jensen Adam Lee (Urgency Company)
La touche personnelle dans un écho de tendances visuelles
Jason souligne qu’il ne prête pas nécessairement attention aux tendances actuelles. Il est conscient que son travail peut en être affecté, et ce de façon intentionnelle ou non. Certaines règles se doivent tout de même d’être respectées au niveau du format : il prend en considération l’emplacement et la grosseur du titre, la position des lauriers de festival, l’inclusion de citations tirées de critiques, etc.
Il perçoit la beauté des affiches de film en les décrivant comme des œuvres d’art magnifiques, tout en étant des outils de vente : « C’est cette collision entre l’art et le commerce qui se doit d’être considéré au sein de chaque affiche. » Au final, ce qui importe le plus pour lui est de créer quelque chose d'autant beau qu'efficace à porter un message.
La navigation de la conception en délicatesse
Au travers des éléments discutés, Jason Gilmore assume la balance importante entre les intentions créatives et la vie commerciale qu’un film se doit d’avoir. En prenant en compte les différents facteurs qui nécessitent une présence quelconque dans l’idéation et la création d’un projet, je pense qu’on peut former une nouvelle approche à l’appréciation qu’on apporte aux affiches de film.
Selon Jason, il n’y a pas de formule parfaite pour représenter le souffle d’un film sur une affiche : « Ça peut sembler prétentieux, mais c’est généralement juste un feeling. » La passion de cet artiste résonne dans l’élucidation de son travail ; alors que je lui ai demandé quelle était la clé pour capturer l’essence d’un film en une image, j’ai pu saisir, en ces quelques phrases, la complexité de son processus de travail.
« Je ne pense pas qu’il y a une clé[...]. Parfois, c’est une palette de couleur qui permet de capturer le ton parfaitement. Ou même, c’est un élément de design ou un motif spécifique. La position et la grosseur d’une image. Les textures. Les polices de caractères qui traitent le titre du film.
Est-ce que l’image raconte une histoire ? Est-ce qu’elle évoque une émotion ? Si non, qu’est-ce qui manque ? Où, que doit-on retirer ? Avec toute œuvre artistique, tu ne sais peut-être pas pourquoi ça fonctionne, mais tu le sais définitivement lorsque ça ne fonctionne pas. Et si ça ne fonctionne pas, tu n’as toujours pas fini. »
Découvrez les œuvres de Jason Gilmore et Urgency Company ici. L’entrevue ci-dessus a été conduite en anglais - les citations ont été traduites.